Kultowa marka z USA wraca. Niemcy wykorzystali trend Trumpa

Gala Volkswagena rozpoczynająca kolejną edycję targów IAA w Monachium upływała jak zwykle w rytmie nudnych prezentacji, na których starzy niemieccy dyrektorzy powtarzali te same słowa o konieczności zbliżenia się do potrzeb zwykłych ludzi i próbowali niezdarnie ekscytować się swoimi nowymi produktami.

Nagle jednak ich monotonny wywód przerwała jedna postać. Urodzony na prowincji stanu Nowy Jork Scott Keogh to podręcznikowy jankes: przemówienie z typowo amerykańskim akcentem i charyzmą prowadził co prawda w garniturze, ale oczyma wyobraźni dorabiałem mu kapelusz i buty kowbojskie.

To, o czym mówił, również bardzo różniło się od zagadnień przedstawianych na pozostałych slajdach. Grupa Volkswagen jest obecnie w trakcie tworzenia od zera nowej marki Scout (wykorzystuje tylko nazwę i styl szerzej nieznanego w Europie, ale kultowego w wielu kręgach w USA auta International Scout z lat 1961-1980).

W tym celu buduje w tej chwili kosztem 2 mld dol. od zera fabrykę w Karolinie Południowej, z której już od 2027 r. będzie mogło wyjeżdżać 200 tys. aut rocznie. Do sprzedaży w USA trafią wtedy dwa modele: SUV Scout Traveler i pick-up Scout Terra (na tle pozostałych nowości w Monachium był naprawdę ogromny), wyposażone w napęd elektryczny bądź jako hybryda z pokładowym generatorem prądu. Samochody będą sprzedawali bezpośrednio klientom z pominięciem tradycyjnych dealerów (Keogh cytuje tutaj inspirację Applem).

Scout to nie tylko rywal dla modnych amerykańskich start-upów, ale też coś o wiele więcej: to najnowszy pomysł największego europejskiego producenta samochodów na podbicie USA. To cel, który na drodze do pozycji globalnego numeru 1 już od dekad Volkswagen ma na szczycie priorytetów, ale którego nigdy nie udało się osiągnąć – i który po aferze Dieselgate z 2015 r. wydawał się już nigdy niemożliwy do zrealizowania.

Wolfsburg pogodził się już chyba z faktem, że nie zdobędzie serc Amerykanów z pomocą żadnej ze swoich niemieckich marek, dlatego zmienił strategię: tworzy produkt w stu procentach utrzymany w duchu MAGA, odwołujący się do historii, wielkości i tożsamości USA.

Keogh wygląda mi na właściwego człowieka na właściwym miejscu. Choć sprawia wrażenie, jakby weekendy upływały mu na oglądaniu baseballu i robieniu BBQ, w rzeczywistości całe życie pracował w markach niemieckich: najpierw w Mercedesie, a ostatnie 16 lat jako dyrektor kolejno Audi i Volkswagena na rynek Ameryki Północnej.

Jak mówi mi już w kuluarach hali targowej w Monachium, gdzie łapię go zaintrygowany po jego przemówieniu, powierzony mu plan poprowadzenia amerykańskiej marki za niemieckie miliardy nie powstał pod wpływem zwycięstwa Trumpa w wyborach prezydenckich (to, co teraz widzimy, to efekt blisko 10 lat prac), ale, jak sam zauważa, "w przedziwnym zwrocie akcji stajemy się marką stworzoną właśnie na ten moment".

- Jesteśmy świadkami największej zmiany polityki przemysłowej USA co najmniej od pokolenia - zauważa i zwraca uwagę, że podczas jego spotkań z gubernatorami i innymi przedstawicielami administracji ciągle słyszy pytania typu "Co robicie dla Ameryki? Co robicie, by uchronić lub stworzyć nowe miejsca pracy?". Czy się ugina pod wpływem takiej presji Trumpa i jego reprezentantów? Twierdzi, że nie.

- Nie jesteśmy naiwni. W polityce zawsze będzie coś się działo. Dopłaty nawet za czasów poprzedniej administracji miały trwać najwyżej do 2032 r. Nie możesz budować biznesu z fabryką, która ma pracować przez kolejne 50 lat, w oparciu o przewidywania tego, co wydarzy się przez kolejne 5 lat - broni się Keogh.

Zwracam mu przy tym uwagę, że Scout wpisuje się w prawie wszystkie założenia MAGA, ale nie wszystkie: modele tej marki będą w pełni albo w połowie elektryczne. Tymczasem Donald Trump, który nie wierzy we wpływ człowieka na globalne ocieplenie, szczególnie po rozstaniu z Elonem Muskiem stara się obrzydzić amerykańskiemu społeczeństwu elektromobilność. Wymiernym efektem tego jest choćby wycofanie rządowych dopłat w wysokości 7,5 tys. dolarów do zakupu aut tego typu.

- Dla nas to nigdy nie był temat polityki czy światopoglądu, tylko pieniędzy klienta, który wyłoży je na auto, które jest cool i które realnie odpowiada na jego potrzeby. Mnie interesuje produkt z odpowiednimi właściwościami za konkurencyjną cenę. 1355 Nm momentu obrotowego, 3,5 s do 100 km/h, tona ładowności, 800 km zasięgu, a to wszystko za poniżej 60 tys. dolarów: to są informacje, które interesują mnie i klientów. Silnik stanowi tylko narzędzie do osiągnięcia tych liczb. Napęd elektryczny lub range extender są po prostu wypadkowymi, które nam to dają - tłumaczy Keogh.

Staram się jednak skłonić do przyznania, że szczególnie to drugie rozwiązanie, czyli hybryda z motorem spalinowym wykorzystywanym wyłącznie w roli generatora prądu ładującego akumulator dla silnika elektrycznego, bez bezpośredniego połączenia z kołami, nie jest ideą szerzej znaną Amerykanom. Szef Scouta broni się jednak, twierdząc, że taki napęd "reprezentuje wszystko, co lubią i czego potrzebują nasi klienci".

- Lubimy to rozwiązanie. Jest odporne na zmieniające się trendy i wydajne na poziomie produkcji: nasza fabryka będzie w stanie w każdej chwili przestawić się na sto procent wytwarzania aut z jednym lub drugim typem napędu lub ich miks w dowolnych proporcjach. To jest sposób, w jaki powinno się budować fabryki przyszłości - twierdzi Amerykanin.

Na pytanie, który typ napędu w tej chwili cieszy się większym zainteresowaniem Amerykanów, daje wgląd w obecny portfel zamówień marki, która jest jeszcze blisko dwa lata od pierwszego planowego dostarczenia auta klientowi.

- Zebraliśmy już około 130-140 tys. zamówień. Początkowo udział w sprzedaży obydwu typów napędu był podobny, ale od pewnego czasu tendencja wskazuje na główne zainteresowanie wersją z generatorem prądu - zdradza.

Przy całej otwartości i pewności siebie, Keogh nawet podczas rozmowy w Niemczech na stoisku Volkswagena nie jest skory wskazać palcem, które części zaparkowanego obok nas Scouta są wzięte z innych modeli koncernu i na ile jest to produkt niemiecki.

W praktyce koncern z Wolfsburga myśli jednak przy tym projekcie o maksymalizacji korzyści dla siebie na każdym etapie jego realizacji. O ile jeszcze w zeszłym roku również samochody produkowane w USA korzystały z akumulatorów budowanych w fabryce LG Energy Solution pod Wrocławiem, Trump stara się, by cała działalność, również tego typu, była przenoszona do USA.

W odpowiedzi na taką politykę Grupa Volkswagen buduje pod szyldem PowerCo kosztem 7 mld dolarów wielką fabrykę akumulatorów ostatecznie tuż pod granicą z USA w kanadyjskiej prowincji Ontario. To z niej będą trafiały te kluczowe, najdroższe komponenty do wszystkich produktów koncernu przeznaczonych na rynek Ameryki Północnej.

Pytam o plusy i minusy pracy pod skrzydłami Grupy Volkswagen: o ile główną przewagą małych start-upów jest szybkość działania i zdolność do podejmowania odważnych, czasem szalonych decyzji, jemu ta przewaga jest zabrana poprzez bycie częścią czegoś, co z jego perspektywy musi wyglądać jak skostniała korporacja ograniczana europejskimi procedurami. Keogh utrzymuje jednak, że Scout jest w pozycji uprzywilejowanej wobec firm takich jak Tesla czy Rivian.

- Start-upy na ogół nie przechodzą pierwszej fazy działalności, w którym muszą odpowiedzieć na pytania typu jak zbudować fabrykę, jak zdobyć do niej surowce we właściwym terminie w konkurencyjnym budżecie i skąd znaleźć pieniądze na to wszystko - tłumaczy szef Scouta. - Jeśli jesteś start-upem, który przychodzi do poddostawcy i składa zamówienie na przykład na 50 tys. foteli, koszty takiej transakcji będą zabójczo wysokie: ze względu na bardzo ryzykowny profil działalności zamawiający będzie dostawał bardzo niekonkurencyjne oferty. I to tworzy błędne koło, z którego nie może wyjść wiele firm zaczynających na tym rynku.

- Tymczasem jeśli stoi za tobą gigant, który ma już nie tylko zaufanie rynku, ale i wypracowane łańcuchy dostaw, to startujesz z całkiem innego punktu. Z pomocą Volkswagena możemy przekroczyć ten próg bólu, po czym wrócić do zachowywania się jak technologiczny start-up i wykorzystywać wynikające z tego przewagi wobec tradycyjnie funkcjonujących producentów samochodów. To bardzo dobre połączenie również z marketingowego punktu widzenia: klienci często chcą być częścią rewolucji, brać udział w tym ekscytującym procesie rodzenia się czegoś nowego, ale jednocześnie boją się zaufać nieznanej firmie, za którą nie stoją żadne dokonania. W naszym przypadku dostają dostęp do tych korzyści bez ryzyka, że to nie wypali lub samochód nie będzie działał - obrazuje Keogh potwierdzając, że plan realizacji fabryki i projektów dwóch pierwszych modeli idzie w pełni zgodnie z harmonogramem.

Czy to oznacza, że Volkswagen wreszcie znalazł swój przepis na sukces w USA - i to nie walcząc z sentymentami budowanymi w amerykańskim społeczeństwie przez Trumpa, a właśnie dzięki nim? Odpowiedź na to pytanie poznamy już w 2027 r.