Wywiad: Sven Schuwirth z Cupry o milionie aut, podboju serc młodych Europejczyków i niespodziance na polskim rynku

Mariusz Zmysłowski, Autokult.pl: Zacznijmy od najbliższej przyszłości. Do końca 2025 roku zamierzacie osiągnąć cel, jakim jest wyprodukowanie miliona aut od momentu powstania marki. Rośniecie z roku na rok w sprzedaży i w zysku operacyjnym. Co dalej? Jaki jest następny cel, jaki Cupra stawia sobie na rynku?

Sven Schuwirth, wiceprezes marki Cupra ds. sprzedaży i marketingu: Cóż, nawet patrząc na rok 2024, właśnie mieliśmy światową premierę w sumie pięciu nowych samochodów Cupry, o czym czasami zapominamy. To daje nam pozytywne tło już na ten rok. Patrząc więc na dane dotyczące sprzedaży w pierwszym kwartale, jest to znacząca dwucyfrowa stopa wzrostu, na niektórych rynkach, nawet powyżej 40 proc. Liczba zamówień jest o około 70-80 proc. wyższa niż w ubiegłym roku, co moim zdaniem jest bardzo dobrym wynikiem.

Jeśli chodzi o produkcję 1 miliona samochodów – jesteśmy przekonani, że ten cel uda nam się osiągnąć do końca 2025. To na pewno się wydarzy. Kolejnym krokiem jest dla nas rozszerzenie naszego portfolio. W przyszłym roku świętujemy osiem lat Cupry i ósmy model, którym będzie Cupra Raval, tak więc samochód mniej więcej w przedziale cenowym 25-26 tys. euro i powyżej. To kompaktowe miejske auto elektryczne, które moim zdaniem jest kolejnym wielkim wydarzeniem dla Cupry.

Poza tym nasze działania będą kontynuowane, ale na pewno nie tą ścieżką, nie będziemy wypuszczać 9 aut przez 10 lat. Nie taki jest cel. Dlatego wolimy raczej rozwijać się z naszymi dealerami w sposób zrównoważony i zyskowny. Strategicznym celem na koniec tej dekady będzie posiadanie co najmniej 3 proc. udziału w rynku w każdym kraju w Europie, co przełoży się na około pół miliona samochodów rocznie.

To naprawdę imponujące. I nie było to łatwe. Chodzi mi o to, że działacie w ogromnej grupie motoryzacyjnej z markami o ogromnej spuściźnie, więc budowanie brandu od podstaw nie było łatwe. Jaki był klucz do wyróżnienia się w tym otoczeniu?

W czasach, gdy narodził się pomysł na Cuprę, zbadaliśmy i dogłębnie przeanalizowaliśmy rynek. Tak jak opisałeś, wiele marek ma pewien poziom dziedzictwa lub prestiżu, jest to bardzo konkurencyjny rynek masowy, ale prawie żaden z konkurentów nie spełnia pragnień tej konkretnej grupy docelowej, która szuka czegoś, co nazywamy autentycznymi emocjami, z bardzo wyrazistym designem i bardzo dużym naciskiem na kierowcę. Chodzi o czystą przyjemność z jazdy. Tak mniej więcej wyglądał nasz przepis: dynamika jazdy i wyrazisty design. Albo się to kocha, albo nie, ale nie ma nic pomiędzy.

Trzeba próbować podważać konwencję, zmieniać status quo. Trzeba zrobić rzeczy inaczej, nie tylko w samochodzie, ale także pod względem komunikacji i sposobu działania dealerów. Tak właśnie wygląda przepis Cupry, która inspiruje świat z Barcelony. Barcelona jest oczywiście hiszpańskim miastem, ale Barcelona to także marka sama w sobie, związana ze sztuką, designem, korzystaniem z życia, doświadczeniami kulturalnymi i kulinarnymi. Chcemy dać coś pozytywnego ludziom na całym świecie, czerpiąc właśnie z charakteru tego miasta.

Cupra nie jest więc marką wolumenową. Nie jest też luksusową marką premium. Czasami brak dziedzictwa daje większą swobodę działania. I ta historia do tej pory nam się opłacała. W zeszłym tygodniu na przykład otrzymaliśmy wyróżnienie. Mimo że Niemcy to jeden z najbardziej konkurencyjnych rynków, to w corocznym plebiscycie czytelników Auto Motor und Sport zostaliśmy wybrani jako najmodniejsza marka, nie będąc jednocześnie marką niemiecką. Do tej pory zdarzyło się to tylko raz w przypadku kalifornijskiej marki, ale w 40-letniej historii tego plebiscytu jest to drugi raz dla europejskiej marki i jest to marka hiszpańska. I to jest coś, co moim zdaniem motywuje nas do kontynuowania tego kierunku, dążenia do pozostania czymś innym, czymś specyficznym, nieco bardziej pikantnym. Tak budujemy DNA Cupry.

Staliście się marką naprawdę uwielbianą przez Europejczyków. Przenieśmy się jednak trochę dalej — do USA, dokładniej do ceł. Sytuacja jest naprawdę niestabilna. Czy wpłynęło to na Wasze plany wejścia na rynek Stanów Zjednoczonych? Jeśli tak, to w jaki sposób?

Jak powiedziałeś, sytuacja jest niestabilna, więc kto wie, jaka będzie taryfa jutro lub pojutrze? Jest to wyzwanie. Dobrą rzeczą jest to, że wejście na rynek amerykański pod koniec dekady było naszym celem od początku. Daje nam to trochę czasu, ale też pewności, że świat powróci do bardziej zrównoważonego stanu. Jeśli nie, to dotknęłoby nie tylko nas, ale innych również. Nawet patrząc teraz na to co dzieje się na rynku amerykańskim, dotyczy to także części zamiennych, nawet dla amerykańskich marek. Dotyczy to wszystkiego.

Tak więc albo cały rynek przesunie się na inny poziom cenowy, albo – co jest drugą kwestią, mamy nadzieję, że w jakiś sposób między Europą, Stanami Zjednoczonymi i Chinami powróci równowaga, do której, jak sądzę, powinniśmy dążyć również jako Europejczycy.

Nie jest to jedyne wyzwanie w skali globalnej. Chińskie marki również mocno uderzają w rynek europejski. Ostatnie dwa lata były naprawdę intensywne. Jak Cupra postrzega tę sytuację jako marka również budująca świadomość wśród europejskich kierowców od niedawna?

Paradoksalnie dobrą rzeczą jest to, że Cupra zrodziła się w trudnych czasach. W tamtym momencie mieliśmy COVID, niedobór półprzewodników, mieliśmy kryzys logistyczny, mieliśmy kryzys energetyczny. Mamy wojnę na Ukrainie i wojnę w Izraelu. Tak wiele rzeczy sprawia, że trudno mówić o tzw. normalnych czasach. Mamy nową normalność. Nawet jeśli brzmi to częściowo smutno, zwłaszcza patrząc na Ukrainę. Jedyną dobrą rzeczą, która z tego wynika, jest to, że uczy cię to bycia elastycznym. Na przykład teraz, w obliczu tych wszystkich wyzwań, również obecności chińskich marek na rynku, wciąż rośniemy. I to jest w jakiś sposób pozytywne. Jeśli wierzysz w siebie, jeśli masz bardzo krystalicznie jasny pomysł na markę, i na to, co chcesz dostarczyć klientom, po prostu musisz zawsze podążać w tym kierunku. Być może będziesz musiał odpowiednio dostosować swój plan, ale idea powinna zawsze pozostać taka sama.

Dobrą rzeczą w naszym przypadku jest to, że chcemy dostarczać emocje, które są naprawdę związane z designem, co z pewnością jest jedną z mocnych stron europejskich marek. Przynajmniej do tej pory, to było coś, co się opłacało. Podaj mi jeden powód, dla którego jutro miałoby być inaczej. Poza tym uwielbiamy rywalizację. To popycha nas i motywuje do stawania się jeszcze lepszymi. W przeciwnym razie byłoby to trochę nudne.

I to jest, nazwijmy to, zewnętrzna konkurencja, ale są też inne wyzwania. Mamy do czynienia ze spowolnieniem na rynku BEV, o czym wspomniałeś na konferencji poświęconej wynikom finansowym na początku roku. Czy postrzegasz to jako przeszkodę, czy raczej szansę dla Cupry?

Myślę, że wiele osób postrzega to jako przeszkodę. Przede wszystkim myślę, że nie możemy ogólnie stwierdzić, że rynek zwalnia. Spójrz na północną Europę. Tam temat jest właściwie zamknięty — przemiana się dokonała. Ponad 80 lub 90 proc. wszystkich nowych samochodów to wyłącznie pojazdy elektryczne. Czyli da się. Sytuacja jest zupełnie inna w Europie Południowej, nawet w Europie Wschodniej, gdzie całkowity udział w rynku pojazdów elektrycznych na baterie wynosi przynajmniej w naszym przypadku, jedynie średnio 5 do 10 proc. W naszym przypadku jest to 12 proc. w pierwszym kwartale 2025. Oznacza to, że mamy około 2-krotnie więcej BEV niż średnia rynkowa, co ponownie pokazuje, że jeśli masz odpowiedni produkt, jeśli masz odpowiednią historię do opowiedzenia, rynek stoi otworem.

W niektórych krajach to zajmuje nieco więcej czasu, ale nie mamy żadnych wątpliwości co do długoterminowego celu. Przyszłość jest tylko elektryczna – nie ma już planu B. Jest to tym bardziej wykonalne, że europejski przemysł motoryzacyjny, podobnie jak my, już w to zainwestował. Działamy w charakterze długoterminowych inwestycji. Mówimy więc o rozwoju samochodu, inwestycji w fabrykę, oraz transformacji ludzi zarówno w zakładzie produkcyjnym, jak i wśród dealerów.

Nie da się tego zrobić w kilka dni czy tygodni. To zajmuje lata – 4,5 czasem 6 lat. Czy teraz wszystko może wrócić "starego świata"? To nie jest zbyt realistyczny scenariusz. Natomiast rozumiemy, że zmiany wymagają czasu i może to potrwać trochę dłużej. Dlatego też doceniamy fakt, że rząd europejski właśnie ogłosił tak zwaną "pożyczkę" na lata 2025-2027. Pozwoli nam to działać z większą elastycznością i dostosowywać nasze plany do różnego tempa rozwoju i potrzeb poszczególnych rynków.

Wygląda więc na to, że będziecie gotowi z produkcją wyłącznie BEV na czas. Przynajmniej jeśli przepisy nie ulegną zmianie.

Tak, nie ma alternatywy. Do tej pory taki był nasz plan gry. Jeśli to się zmieni, to rzeczywiście byłoby to trochę smutne. Miejmy nadzieję, że nie ulegnie to drastycznej zmianie. Myślę, że nie powinniśmy przestać wierzyć w cel. Trzeba poczynić założenia - jaką ścieżką tam dotrzeć i jak szybko trzeba to zrobić. Idealne byłoby, gdyby między różnymi grupami – producentami OEM, dostawcami infrastruktury, politykami – ale także osobami, które wpływają na sposób myślenia społeczeństwa, takimi jak ludzie z branży komunikacji czy dziennikarze, istniało wspólne społeczne podejście, by to się wydarzyło. Należy przestać pytać "Może to nie jest właściwa droga?", a raczej spytać "Dlaczego nie?", i "Jak to zrobić?".

Czy uważasz, że klienci będą na to gotowi?

Nie możemy zmusić klienta do zrobienia czegoś, czego nie chce. Ostatecznie to klient decyduje, czy wybierze samochód elektryczny na baterie, hybrydę plug-in, samochód benzynowy, czy coś jeszcze innego. To oznacza, że potrzebujemy wsparcia i zaangażowania wszystkich stron, nawet na poziomie lokalnym, na przykład w zakresie infrastruktury ładowania, która w wielu krajach zdecydowanie musi się poprawić. Spójrzmy na to, co wydarzyło się w Skandynawii czy Holandii. Tam ta transformacja już się dokonała.

Potrzebujemy nowej polityki fiskalnej, najlepiej jednolitej w całej Europie, która zachęciłaby do wyboru samochodu elektrycznego lub zelektryfikowanego zamiast pojazdu z silnikiem spalinowym. Musimy też przeprowadzić społeczną, a najlepiej ogólnoeuropejską kampanię promującą samochody elektryczne. Jeśli będziemy z tym zwlekać, inni – wspomniałeś o Chińczykach, ale też Amerykanach – nie będą czekać. Nawet czas pandemii wykorzystali, by przyspieszyć rozwój. Jeśli więc będziemy zbyt długo debatować: w lewo, w prawo, w lewo, w prawo, to całemu europejskiemu przemysłowi motoryzacyjnemu grozi ogromne niebezpieczeństwo, co byłoby stratą dla nas wszystkich.

Czy uważasz, że w tej sytuacji młodzi klienci są kluczem do sukcesu? Wasza oferta skierowana jest do młodego pokolenia. A to nie jest łatwe, ponieważ w tej grupie wiele osób nie chce dziś produktu. Chce usługi. Młodych ludzi trzeba przekonać, że kupno lub dopłacenie do produktu jest okej – bo daje coś więcej, jak emocje. Jak to się robi?

Nie jest to łatwe. Ale zacznijmy od liczb. Średni wiek naszych klientów to 8–12 lat mniej niż średnia rynkowa, zależnie od kraju. Jesteśmy więc najmłodszą, albo jedną z najmłodszych marek na rynku. Dzięki innemu tonowi komunikacji i pozycjonowaniu trafiliśmy w potrzeby nowego pokolenia nabywców samochodów.

To niekoniecznie muszą być osoby w wieku 20 czy 25 lat. To po prostu grupa ludzi, która chce samodzielnie podejmować decyzje. Nie chcą mieć takiego samego auta jak ich rodzice czy dziadkowie. Chcą czegoś innego. Czegoś, co wywołuje emocje. Czegoś, co pozwoli im się wyróżnić z tłumu. Chcą być inni – i naprawdę kochają jazdę autem. Nie chcą być wożeni – chcą prowadzić samochód.

Dlatego kierownica i fotel kierowcy są sercem całego auta. I przynajmniej nasze dane pokazują, że jest na to rynek. Oczywiście — to nie jest samochód dla każdego. Cupra nigdy nie stanie się marką masową. To marka dla tych, którzy cenią emocje, chcą się wyróżnić i kochają prowadzenie auta.

Czy obawiasz się, że walka o młodych klientów z chińskimi markami będzie od was wymagała obniżenia cen, czy też pójdą oni za emocjami, które ze sobą niesie Cupra?

Z pewnością nie możemy walczyć o każdego klienta. Mamy określoną pozycję również w pewnego rodzaju hierarchii cenowej. Rynek masowy jest — tak to określmy — poniżej Cupry. A rynek luksusowych produktów premium jest ponad nami. W jakiś sposób znajdujemy się pomiędzy tymi dwoma punktami. Oznacza to, że jeśli konkurencja, bez względu na to, czy pochodzi z Chin, czy w ogóle z Azji lub z jakiegokolwiek innego kraju europejskiego, zmierza w kierunku masowym, to nie jest to nasza konkurencja. I to jest w porządku.

Chcemy, żeby Cupra miała bardzo jednoznaczny wizerunek. Gdy stanie się samochodem dla każdego, wtedy stracimy w pewien sposób naszą duszę, wyrazistość i ostrość marki. Tak więc strategiczny cel 3 proc. udziału w rynku europejskim nie jest równy 10 proc. udziału w rynkach u producentów masowych. Może realne dla nas jest, żeby w niektórych krajach mieć 4,5 proc., w zależności dojrzałości rynku i konsumenta. Nie będziemy więc walczyć o każdego. Będziemy walczyć o bardzo konkretnego klienta. Aby to osiągnąć, musimy skupić się na sobie, na tym, co możemy dostarczyć i na tym, czego oczekują od nas nasi docelowi klienci.

Jesteśmy dość blisko z ludźmi, nie tylko z centrali, ale także z dealerami. Dlatego staramy się uczyć naszych tak zwanych Cupra Masterów, aby działali i angażowali się w swobodny kontakt z klientem, bez arogancji. Staramy się wprowadzać naszych ludzi do społeczności naszych docelowych odbiorców, aby zawsze wiedzieć, czego ludzie oczekują.

Mamy znacznie więcej niż tylko produkt. Jesteśmy obecni w świecie muzyki elektronicznej, a także w filmie i w sporcie, zwłaszcza w padlu, na którego nikt poza Hiszpanami nie zwracał zbytnio uwagi, a teraz jest jednym z najszybciej rozwijających się sportów. W rzeczywistości to rodzaj aktywności, która jest bardzo wciągająca. Nawet jeśli nie jesteś profesjonalistą, będziesz się dobrze bawił, ponieważ jest to bardzo komunikatywne zajęcie, a właśnie te przestrzenie dla Cupry pozostaną istotne, a w przyszłości mogą być nawet bardziej wykorzystywane, przynajmniej po to, aby być wewnątrz tej społeczności, a następnie stać się jej częścią. Mamy nadzieję, że te działania przełożą się na nowych klientów Cupry lub tak zwanego członka Cupra Tribe.

Wykonaliście świetną robotę z tą konwersją w Polsce, ponieważ Polska jest szóstym rynkiem zaraz po pierwszej piątce. Czy taki był od początku plan waszej ekspansji w Europie? Czy może jednak jest to pozytywne zaskoczenie, że Polska wypadła tak dobrze?

Nie, myślę, że skłamałbym, gdybym powiedział, że kiedykolwiek to planowaliśmy. Myślę, że to dzięki całemu zespołowi Cupra Polska, w tym wszystkim dealerom i inwestorom, udało nam się nawet trafić w gusta polskich młodych klientów jeszcze lepiej niż w wielu innych krajach. I znowu, myślę, że jest to coś, co jeszcze bardziej motywuje nas do dalszego podążania w tym kierunku. I tak jest na wielu rynkach.

Niemcy są dość silne. Polska jest bardzo silna. Dania jest bardzo silna. Republika Czeska przyspiesza. Jest wiele rynków, niekoniecznie tych największych, gdzie udało się osiągnąć dobre wyniki. Niekoniecznie są to te największe rynki, ponieważ tam istnieje silniejsza lokalna konkurencja, jak we Francji czy Włoszech. Tam wygląda to trochę inaczej. Z drugiej strony w Niemczech, które są krajem o największej liczbie lokalnych producentów, jakoś udało nam się znaleźć właściwą drogę. I to tam zostaliśmy wybrani najmodniejszą marką. To wybór czytelników – motoryzacyjnych nerdów.

To wszystko pokazuje, że do tej pory robiliśmy to dobrze, więc nie czas na odpoczynek. Musimy po prostu dalej iść tą drogą. Mogę powiedzieć, że na horyzoncie pojawi się wiele niespodzianek i pięknych rzeczy.

Czy w takim razie polski klient różni się od klienta z Europy, czy raczej ma ten sam profil, co klienci z reszty kontynentu?

To prawie ten sam profil. I to jest fajne w Europie, mimo różnych korzeni kulturowych wszyscy jesteśmy Europejczykami. Dzisiaj, przynajmniej młodsze pokolenie, jest znacznie bardziej połączone z resztą świata, niż w przypadku mojego pokolenia. Wciąż należę do generacji Golfa, urodzonej w latach 70. Wtedy liczył się tylko Golf. A jeśli chciałeś być cool, wybierałeś Golfa GTI. Nie było innych opcji. Jeśli wybrałeś inną markę, której nazwy teraz nie wymienię, ludzie mówili, że jesteś frajerem. Więc na rynku były praktycznie tylko te dwa auta. Dziś jest ich znacznie więcej.

Jeśli trafisz w czuły punkt społeczności, to dzięki mediom społecznościowym rozchodzi się to błyskawicznie. I właśnie z tych narzędzi korzystamy. Wracając do pytania — polski klient oczywiście urodził się w Polsce, ma inne pochodzenie, inne tło kulturowe. Ale powód, dla którego wybiera Cuprę, jest ten sam. To emocje.

Spójrzmy jeszcze raz w przyszłość. Co przygotowujecie dla polskich klientów w najbliższym czasie i kolejnych latach?

Jesteśmy w fazie wprowadzania modeli Tavascan i Terramar, a kolejnym dużym krokiem będzie Raval. Jesteśmy co do tego przekonani. Pierwsze opinie klientów, wynikające z naszych badań, pokazują, że Cupra Raval – miejski samochód elektryczny – może ponownie trafić w sedno i, miejmy nadzieję, stać się czymś pożądanym, czymś, co trzeba mieć. To nasz kolejny duży krok. Jednocześnie mamy już pomysł na kolejny model, ale jeszcze nie mogę o nim mówić. Powiem tylko, że pokażemy go na targach w Monachium, a resztę zobaczycie już wkrótce. To będzie kolejna pozytywna niespodzianka.