"Kierowcy DS‑ów już nie machają do siebie". Szefowa marki mówi mi, na ile mogą na rynku premium

Francuzi już od kilku dekad nie mogą przebić się w segmencie premium, choć prób mieli wiele. Kolejną podejmuje obecnie marka DS. Jej szefowa Beatrice Foucher mówi mi, czy uda się jej przełamać niemiecką dominację na tym rynku. A jeśli nie jej, to kto inny ma na to szanse.

Mateusz Żuchowski, Autokult: Spotykamy się w Warszawie, w jednym z sześciu salonów marki DS w Polsce. Jak ocenia Pani jej obecność na naszym rynku?

Beatrice Foucher, Dyrektor Zarządzająca marki DS: Jesteśmy zadowoleni z wyniku marki DS w Polsce. Sprzedajemy coraz więcej aut, zwiększa się jej udział na rynku, szczególnie w segmentach zelektryfikowanych. Marka ta nie jest jeszcze bardzo znana… właściwie nigdzie poza Francją. Rozpoznawalność marki we Francji wynosi 95 proc., w Polsce 65 proc.

Musimy więc skupić się na zwiększeniu rozpoznawalności DS-a w Polsce, co przełoży się na większą sprzedaż każdego z obecnych salonów marki. Być może w takim dużym mieście jak Warszawa potrzebujemy jeszcze jednego salonu poza tym, w którym jesteśmy, ale naszym celem nie jest dramatycznie większa ekspansja. Nie chcę mieć dwudziestu salonów w Polsce, tylko siedem, w których oddane swojej pracy zespoły będą zapewniały najwyższy poziom obsługi.

Wyzwań przed nami stoi wiele i dlatego tak lubimy naszą pracę. To jest piękno rozpoczynania pracy z nową marką. W naszych salonach mówimy czym jest DS, jaki jest sens jego obecności na rynku i jaka jest obietnica, którą składa klientom. DS ma być nowym typem samochodu, który daje klientowi inne doświadczenie niż to, do którego się przyzwyczaił w znanych sobie autach. DS daje klientom francuskie savoir faire (fr. obycie), którego długo na rynku brakowało.

Tylko czy brak tego francuskiego ducha w segmencie premium nie wynikał z tego, że klienci go po prostu nie chcieli? Można argumentować, że właściwie od czasów Citroena DS 19 nie pojawił się żaden przekonujący reprezentant Francji w segmencie premium, mimo że prób przez to pół wieku podejmowano wiele. Z czego to wynika?

Francja nie ma reputacji kraju z dobrym poziomem wiedzy inżynieryjnej, nawet jeśli w rzeczywistości ten jest bardzo wysoki. Mamy politechniki należące do światowej czołówki, francuscy producenci samochodów wypracowali wiele ważnych dla motoryzacji wynalazków.

Nasz przemysł motoryzacyjny w ostatnich dekadach nie był jednak w stanie zademonstrować tych wysokich kompetencji które w sobie skrywa. Dlatego teraz musimy udowadniać naszą wartość szczególnie na tym froncie: jakości wykonania, trwałości, niezawodności. Nie jesteśmy jeszcze na satysfakcjonującym poziomie obsługi serwisowej, to jest coś, nad czym teraz również się skupiamy.

DS już to udowadnia z pomocą nowych napędów plug-in i elektrycznych, którymi dowodzimy regularnie naszej wyższości nad konkurentami z krajów bardziej utożsamianych z innowacyjnością inżynieryjną.

Jesteśmy już w dobrym miejscu jeśli chodzi o ceny. To kolejny punkt, w którym motoryzacja francuska zawiodła w ostatnich dekadach jeśli chodzi o podbój rynku premium. Bez odpowiednich cen i zdyscyplinowania dealerów w kwestii rabatów nie zbuduje się wiarygodności na tym rynku.

Tym bardziej, że w powszechnym przeświadczeniu DS to nadal taki trochę lepszy Citroen. Ile jeszcze łączy te marki w tej chwili?

DS został przywrócony na rynek jako Citroen DS3 i był to wielki sukces rynkowy PSA. Na początku powiązanie z Citroenem było nam na rękę, ponieważ budowało rozpoznawalność i wiarygodność marki DS. Teraz już nie jest na rękę, ponieważ pozycjonowanie rynkowe Citroena i DS-a jest odmienne.

Jeśli kobieta kupiła drogą torebkę, to nie chce, by ktoś pomyślał, że to jest torebka z sieciówki. Dlatego też DS nie jest już w żaden sposób powiązany z Citroenem tak jeśli chodzi o nazewnictwo, jak i wygląd tych aut, doświadczenie posiadania czy sieć sprzedaży.

Można prosto zweryfikować, na ile udaje się to rozdzielenie. Jaki udział w sprzedaży DS-a mają klienci dotychczas jeżdżący Citroenami, a jaki osoby podebrane z innych marek premium?

By odpowiedzieć na to pytanie cofnę się w czasie do początku XXI wieku. Wtedy to niemieckie marki premium postanowiły wejść do segmentu aut kompaktowych. Znacznie obniżyły próg wejścia do posiadania mercedesa czy BMW, a przez to zwiększyły swoją sprzedaż – kosztem marek takich jak Citroen.

Teraz staramy się doprowadzić do sytuacji odwrotnej. Do 2018 roku do marki DS udawało się nam ściągać klientów z marek wolumenowych, głównie koncernu PSA. Odsetek tych zdobytych z innych marek premium był niewysoki. Były to osoby, które chciały spróbować czegoś nowego albo są fanami Francji (głównie sami Francuzi). Teraz staramy się, by zdobywać klientów nie kosztem innych marek naszego koncernu, tylko innych marek premium, niemieckich i japońskich. I to już się udaje.

Czyli jakieś efekty już są, tylko jak długo można jeszcze próbować się przebić? Musi być jakiś punkt, w którym powie się: dobra, to się jednak nie udało.

Mój szef, dyrektor koncernu Stellantis Carlos Tavares uważa, że potrzeba 30 lat, by marka osiągnęła ugruntowaną pozycję na rynku premium. To z jednej strony bardzo długo, ale z drugiej DS jako samodzielna marka istnieje już od 2014 roku, a więc osiem lat. Rozwój nowego samochodu to proces, który zajmuje około pięciu lat. Potem na rynku musi utrzymać się przez siedem lat. Przez trzy dekady wcale nie dostaje się więc niezliczonej liczby szans na zaistnienie.

A już od 2014 roku zmieniło się tak wiele. Grupa PSA stała się częścią nowego koncernu, w którym obok DS-a reprezentację segmentu premium uzupełnia jeszcze Alfa Romeo i Lancia. I każda z tych marek ma apetyt na ten sam kawałek tortu.

Utworzenie koncernu Stellantis nic nie zmieniło w naszych planach i ambicjach. Będziemy kontynuowali prezentowanie nowych premier tak, by osiągnąć pełną gamą modelową. W tej chwili obejmuje ona już modele DS 3, DS 4, DS 7 i DS 9. Upraszczamy ich nazwy i cenniki. Klienci nie chcą wielkiej liczby opcji – chcą wygody przy konfiguracji, najlepiej dla nich, gdyby mogli skompletować całe auto czterema kliknięciami. W tym kierunku będzie dążył cennik DS-a.

Wkrótce zaprezentujemy jeszcze jeden model, który nie będzie największy, ale będzie posiadał szczególną pozycję w gamie z innego względu. Po nim przyjdzie już czas na odświeżanie obecnej gamy i nową odsłonę DS 7. Po jego premierze zaprezentujemy jeszcze jedno całkiem nowe auto.

Obecność wszystkich marek w koncernie jest zasadna pod warunkiem, że zachowują one swoje tożsamości, wyraźnie oddzielne od innych w grupie. Dlatego też produkty DS są całkowicie inne od tego, czym są te od Alfy Romeo i czym będą te od Lancii.

W zeszłym roku mieliśmy taki dzień, w którym spotkaliśmy się w trójkę – ja, szef Lancii Luca Napolitano i szef Alfy Romeo Jean-Philippe Imparato – z dyrektorem Carlosem Tavaresem i po kolei każdy z nas przedstawił mu swoją wizję swojej marki. Na koniec dnia zaakceptował nasze plany i sam przyznał, że te marki będą stanowiły zupełnie różne uzupełnienia rynku.

Wszystkie jednak już w stosunkowo nieodległej perspektywie czasowej staną się producentami aut elektrycznych.

To prawda. Począwszy od roku 2024 wszystkie nowe modele DS będą samochodami elektrycznymi. Zakładając, że cykl życia samochodu na rynku wynosi siedem lat, to można sobie obliczyć, kiedy wyprodukujemy ostatni egzemplarz z silnikiem spalinowym.

Jeszcze przed rokiem 2030. Nie wiem czy wtedy rynek dotrze już do sytuacji, w której samymi autami elektrycznymi da się go zawojować. Ale wiem, że już teraz DS osiąga zadowalające wyniki finansowe dzięki dużemu zyskowi na każdym aucie i nie ma ambicji stać się liderem rynku premium.

Plan budowy marki premium nie może zakładać gonienia za wynikami sprzedaży, bo tak szybciej tę markę się zniszczy niż zbuduje. Świadomie pozycjonujemy nasze modele w tych przedziałach cenowych, w których są obecne i budujemy naszą pozycję na rynku w oparciu o nie. Marka premium jest premium właśnie wtedy, jeśli osiąga duży zysk na każdym sprzedanym egzemplarzu.

Będzie się to dało robić z samochodami elektrycznymi?

W 2012 roku auta elektryczne kupowali pionierzy, którzy chcieli pokazać, że są mądrzejsi od innych: wiedzą coś, czego inni nie wiedzą i potrafią liczyć, bo wyliczyli sobie, że inwestycja zwróci się przy rocznym dystansie 20 tys. km (nawet jeśli 10 lat temu trudno było osiągnąć taki roczny przebieg na samym prądzie). Pozostałym trudno było wytłumaczyć, jak się ładuje takie auta, czy są bezpieczne, dlaczego są przyjazne środowisku.

W pewnym momencie nastąpił jednak przełom: wspaniałe przyspieszenie rozwoju elektromobilności za sprawą Volkswagena, który akurat swoim "wypadkiem" wyświadczył nam przysługę. Na jego podstawie przystąpiono do formułowania unijnych regulacji prawnych, których efektem jest zaczynająca się właśnie trzecia faza rozwoju rynku aut elektrycznych.

Zbiegła się ona z nową rzeczywistością, której ważnym elementem są rosnące koszty energii. Ceny paliw już teraz doprowadziły do momentu, w którym klienci z całej Europy przychodzą do salonów i jawnie przyznają, że do tej pory nie rozważali zakupu auta elektrycznego, ale być może obecna sytuacja zmieni ich plany zakupowe.

Czyli obecny wzrost zainteresowania autami elektrycznymi wynika bardziej z pobudek pragmatycznych niż ekologicznych?

Wynika przede wszystkim z tego, że klienci stopniowo przestają mieć wybór. Jeśli producenci w obliczu nowych przepisów będą produkowali tylko auta elektryczne, to klientom pozostanie zakup tylko ich. Tak będzie się działo już na przestrzeni najbliższych lat zarówno w Europie, jak i w Ameryce Północnej.

W tę wizję przyszłości nie wierzy do końca jednak nawet Pani szef Carlos Tavares.

Zgadzam się z nim, że nie możemy do końca przewidzieć, jak ta przyszłość elektromobilności będzie wyglądała. Szczególnym wyzwaniem może być utrzymanie równego tempa rozwoju zarówno po stronie producentów aut, jak i po stronie infrastruktury ich ładowania.

Niektórzy producenci – i do nich należy DS – plan elektryfikacji realizują zgodnie z narzuconymi wytycznymi. Już w tej chwili również w Polsce posiadamy wysoki udział w sprzedaży hybryd plug-in. To dobry pierwszy krok w stronę oswojenia klientów z autami elektrycznymi. Podczas ich użytkowania uczą się, jak korzystać z napędów elektrycznych początkowo na małych dystansach, jak wygląda ładowanie i cała eksploatacja.

Producenci i klienci są bardzo mocno pchani w stronę elektromobilności, ale na podmioty odpowiedzialne za rozwój infrastruktury potrzebnej do ich ładowania nie jest już wywierany taki nacisk. Tymczasem kluczowe dla korzystania z aut elektrycznych są dwa typy ładowarek: domowe, do uzupełniania energii przez noc, i na trasach, do szybkiego ładowania w podróży.

Na tę chwilę poziom tej infrastruktury nie jest jeszcze satysfakcjonujący. Ale powiem tak: pracuję w przemyśle motoryzacyjnym od 1990 roku i nigdy nie widziałam tak dramatycznej zmiany na tym rynku. To wielka i szybko przeprowadzana rewolucja.

Rewolucja to dogodny termin na wprowadzanie nowej siły. Zaburzenie dotychczasowego status quo jest na rękę debiutantom. Mogą upatrywać swojej szansy w tym, że wszyscy muszą do pewnego stopnia zacząć od nowa.

Tak. Ja nie jestem sfrustrowana tym, że motoryzacja przechodzi na elektromobilność. W tym momencie stuletni dorobek moich konkurentów nie ma już takiego znaczenia jak powiedzmy 20 lat temu, gdy rywalizowanie z nimi byłoby znacznie trudniejsze.

Powiedziałabym, że dla producentów samochodów w ogóle budowanie aut elektrycznych z inżynieryjnego punktu widzenia jest prostsze. Samochody są droższe, ale ich budowa prostsza. To nie przypadek, że motoryzacyjne start-upy z USA czy Chin zaczęły pojawiać się właśnie wtedy, gdy pojawiła się możliwość budowania samochodów elektrycznych.

Nie można skreślać obecnych liderów rynku, bo są bardzo mocni, ale nowe realia i nowi konkurenci muszą doprowadzić do pewnego przewartościowania na rynku motoryzacyjnym.